Il mercato dei media è fermo a 15,3 miliardi di €

mercato media in italiaIl mercato dei Media in Italia si conferma in flessione. Nel 2018 è diminuito del 2% e anche la prima stima per il 2019 traccia un’ulteriore decrescita del 2% che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro. Il calo è dovuto in larga parte alle componenti Media a pagamento (-8% nel 2018 e in previsione -5% circa anche nel 2019). La componente pubblicitaria è invece aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria nel 2019. Se nel 2018 la Tv deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da Stampa (22%), Internet (21%) e infine Radio (3%), a breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della Stampa. Già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti Media online) supererà tutto il settore della Stampa (pubblicità e vendita copie cartacee).

Queste alcune delle evidenze che emergono dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: alla conquista degli altri mezzi”.

Advertising e internet

Se ci si concentra sulla sola componente pubblicitaria, il valore di questo settore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. Per quanto riguarda invece la componente a pagamento, che valeva 7,1 miliardi di euro, nel 2018 rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e Stampa (34%). Mentre la componente legata ai mercati online, seppur in forte crescita, vale solo il 4%.

L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà nell’intorno dei 3,2 miliardi di euro.

I formati pubblicitari online e la crescita attesa 2019-2023

Il Display advertising cresce del 14% e vale complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro. Grazie anche all’importante ruolo dei Video outstream, la componente Video ha quasi raggiunto la metà (47%) del totale Display advertising e nel 2019 supererà la raccolta derivante da Banner. Si stima che l’andamento di entrambe le componenti porterà la Display advertising a superare nel 2023 i 2,8 miliardi di euro di raccolta.

Il Search advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca) cresce del 9% (in linea con 12 mesi fa) e vale oltre 850 milioni di euro, per il 2019 è prevista un’ulteriore crescita, ma inferiore a quella registrata negli ultimi anni ed un assestamento su un tasso medio del +6% nel periodo 2019-2023.

Classified & eCommerce advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei cataloghi di siti di annunci e portali di eCommerce) hanno chiuso il 2018 a 224 milioni di euro complessivi (+6%). Per il 2019 la crescita attesa dovrebbe essere superiore a quella dell’ultimo anno, grazie soprattutto alle iniziative di eCommerce advertising sui grandi portali per arrivare ad una crescita media del 10% nei prossimi anni.

Infine la raccolta dell’Email advertising è costante nell’intorno dei 30 milioni di euro e anche nel 2019 continuerà lo spostamento verso logiche a performance.

Il digitale conquista nuovi spazi: il Mobile supererà il Pc e la crescita arriverà anche da Digital Audio, Digital OutOfHome e Addressable Tv

Suddividendo la pubblicità online per device di fruizione, si evidenzia come Pc e Smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: nel 2018 infatti il peso dello Smartphone sul totale del mercato è pari al 47% rispetto al 48% del Pc. Gli investimenti su Tablet (solo App) valgono solo il 5%.