Come usare il neuromarketing per capire i tuoi consumatori

Le neuroscienze posso essere messe al servizio del marketing?

Gli esperti di marketing si trovano sempre più in difficoltà nel costruire e definire il lineare processo d’acquisto del consumatore.

Da diversi anni è ormai stato appurato che le scelte e le decisioni di spesa dei clienti non sono frutto di un lineare processo oggettivo. Tutte le possibili ottimizzazioni della UX e dell’esperienza in-store possono essere stravolte da aspetti soggettivi e della personalità di ciascuno, non facili da definire e analizzare.

Celebre e significativa in tal senso è la frase del neuroscienziato A. Damasio: “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.”

È quindi fondamentale, per il marketing, scoprire gli aspetti inconsci e profondi del consumatore come mezzo primario per affinare le strategie utilizzate nello sviluppo dell’esperienza d’acquisto.

Si cerca di instaurare un rapporto sempre più diretto e one to one per relazionarsi il più possibile con il consumatore, in un rapporto bidirezionare e non unidirezionale, dalla marca all’utente.

Ampliando l’approccio del marketing canonico si è scoperto il bisogno e la voglia che i consumatori hanno, nel momento dell’acquisto, di vivere un’esperienza di cui sentirsi parte.

Da questa necessità si è sviluppato il marketing esperienziale atto a promuovere una comunicazione che coinvolga tutti a cinque i sensi.

L’esperienza che viene utilizzata come strumento di marketing deve essere vissuta dal consumatore come globale, totalizzante e polisensoriale, che racchiude in sé la capacità di stimolare tutti i sensi che interagiscono costantemente nel meccanismo percettivo della realtà.

Il risultato polisensoriale viene ottenuto offrendo esperienze accuratamente costruite per stimolare tutti i cinque sensi. La teoria della conoscenza sensibile propone proprio la capacità di conoscere e apprendere attraverso i cinque sensi.

Ma a cosa servono le scienze cliniche e la neuroscienza?

La risposta è nel neuromarketing che si avvale dell’impiego di apparecchiature scientifiche proprio per raccogliere e analizzare le sensazioni che il consumatore sperimenta durante l’esperienza di consumo, principalmente le reazioni e le risposte prettamente inconsce e incontrollate.

Vengono valutati i cambiamenti dello stato corporeo misurandone l’attività elettrica celebrale, la conduttanza cutanea, il movimento oculare e la pressione arteriosa. In una parola sola, il biofeedback.

Grazie a questi studi, in continuo sviluppo, è possibile mappare il cervello in base alle zone di attivazione e scoprire che le decisioni sono strettamente legate alla dimensione emotiva del cervello.

Risulta interessante vedere questi aspetti su test in blind, dove non viene mostrato al consumatore il brand del prodotto, per valutare quanto in realtà l’acquisto e il gusto siano condizionati dall’etichetta.

Il neuromarketing ha dimostrato che gran parte delle scelte di consumo sono sempre più spesso determinate da componenti emotive e motivazionali piuttosto che da razionali e pianificati processi di acquisto.

Le emozioni scatenate da una risposta neuro-psicofisiologica non sono parte disturbante del processo decisionale bensì ne rappresentano una parte essenziale della customer experience.